פוסטים

הליכוד הוציא כמעט 3 מיליון שקל על פרסום בפייסבוק בחודש שקדם לבחירות הקודמות – ועכשיו שוב בחירות

הוצאות המפלגות על פרסום בפייסבוק נחשפות: בחודש שקדם לבחירות לכנסת ה-21, הושקעו בישראל כ-9 מיליון שקל על פרסום בסוגיות פוליטיות. תקציבי המפלגות מקורם בכסף ציבורי והם אינם שקופים – ועתה אנו עומדים בפני מערכת בחירות נוספת שרק תחריף את החובות

| ניר בן-צבי |

ערב הבחירות, הפרסום הפוליטי ברשתות חברתיות הפך את כיכר העיר הדיגיטלית לזירת מניפולציות. התעמולה החדשה המאפשרת כיוון המודעות לקהלים ספציפיים ברמת דיוק כירורגית, לא מאפשרת לנו להצביע חכם יותר אלא אולי להיפך – היא מחזירה אותנו להצביע מהבטן – ודווקא בעידן שבו המידע זמין לכל. מהנתונים שאנחנו מפרסמים היום עולה עוד זווית בעייתית לתופעה: כסף ציבורי קונה כוח חדש וכמעט בלתי מוגבל.

באמצע מרץ, השיקה פייסבוק את מערכת "Ad Archive" בישראל. מאותה נקודה, כל אדם או עמוד המעוניינים לקדם בתשלום פוסטים עם תוכן פוליטי, חייבים לעבור הליך הזדהות והרשמה אל מול פייסבוק שחושפים את זהות המממן. המודעות מסוג זה מרוכזות וחשופות לציבור באתר ייעודי. המערכת אמנם אינה חפה מבעיות – אך היא יצקה מעט שקיפות לתוך החושך הגדול של פרסום אנונימי ברשת החברתית הגדולה מכולן.

לאחרונה פרסמה פייסבוק דו"ח המסכם את הפרסום הפוליטי בישראל בחודשים מרץ-אפריל (בפועל, עד ה-9 באפריל, יום הבחירות לכנסת ה-21) – ממנו עולה כי בתקופה האמורה הועלו כ-10,000 מודעות תוכן ממומן בהשקעה של כמעט 9 מיליון שקל. למעלה מ-80% מהפרסום הגיע ישירות מהמפלגות שהתמודדו בבחירות (את העיבוד שלנו לנתונים תוכלו לראות פה).

המפלגות הוציאו מיליונים, חלקן הפסידו בגדול

בראש הרשימה, עם הוצאה הגבוה פי 2.5 מהמפלגה הבאה אחריה, ניצבת הליכוד: 700 מודעות בסכום כולל של כ-2.8 מיליון שקל. ההשקעה התחלקה בין כמה עמודי פייסבוק, בהם: העמוד הרשמי של המפלגה בעברית, עמוד ייעודי בשפה הרוסית (תחום שבו המפלגה צפויה להשקיע משמעותית יותר בבחירות הקרובות, במטרה לפגוע באביגדור ליברמן), העמודים של השרים גלעד ארדן וישראל כ"ץ, וכן "זזים ימינה" – פרויקט שהחל כאנונימי והתגלה לבסוף ככזה השייך לליכוד. עם זאת, עיקר הסכום (כ-2.1 מיליון שקל) הושקע בעמוד של ראש הממשלה נתניהו.

הגופים המובילים בפרסום פוליטי סביב הבחירות באפריל – לחצו על התמונה לרשימה המעובדת שהכנו

בשולי הדברים יש להוסיף כי ייתכן והוצאות קמפיין המפלגה בפייסבוק היו גבוהות אף יותר, זאת בשל השימוש הנרחב והמתוחכם שנעשה בכלים דיגיטליים, דוגמת צ'אט-בוט לניהול שיחות טלפון למצביעים מתלבטים. על כך יש להוסיף כי התקציב של המפלגה עצמה, בדומה לתקציבן של יתר המפלגות, איננו שקוף (ראו הרחבה בהמשך). הניתוח שביצענו עקיף, ולכן לא מן הנמנע כי הסכומים גדולים עוד יותר.

כחול לבן והעבודה הן הבאות בתור, עם השקעה של כ-1.2 מיליון ו-900 אלף שקל (בהתאמה). מעניין לראות את הפער באסטרטגיית הפרסום בין המפלגות: בעוד כחול לבן והעבודה העלו כמות גבוהה של מודעות אך השקיעו פחות כסף בכל מודעה (834 שקל בממוצע למודעה אצל כחול לבן, 554 שקל בעבודה) – בליכוד השיווק היה הרבה יותר ממוקד (3976 שקל למודעה, בממוצע). הדבר מעיד ככל הנראה על הידע הנרחב שצברו בליכוד בשיווק דיגיטלי – הן בבניית קהל יעד מדויק והן ברמת התוכן של הפוסטים – באופן המאפשר ניסוי וטעייה מינימליים.

המפסידות הגדולות, באופן לא מפתיע, הן זהות והימין החדש – שהשקיעו 420 ו-390 אלף שקל (בהתאמה) על מאות מודעות שונות בפייסבוק – אך לא נכנסו לכנסת ועל כן יסתפקו במימון מפלגות נמוך משמעותית מזה שיכלו לקוות לו. זהות כבר פתחה בקמפיין מימון המונים לכיסוי חוב של מיליון וחצי שקל שנותר מהקמפיין, אך גייסה רק כ-10% מהסכום בשבועות האחרונים.

תצלום מסך מקמפיין גיוס הכספים של מפלגת זהות. חוב של מיליון וחצי שקל מהקמפיין.

הבעיה האמיתית: הכסף ציבורי אבל התקציב לא שקוף

חשב הכנסת, חיים אבידור, אמר בשבוע שעבר כי החובות של המפלגות מהבחירות האחרונות עומדות על 62 מיליון שקל. סכום זה, להערכתו, צפוי לעלות לכ-200 מיליון בשל מערכת הבחירות הנוספת.

כמה חייבת כל מפלגה בעקבות הבחירות לכנסת ה-21? אנחנו לא יודעים. התקציבים אינם שקופים ואנו תלויים בדו"ח של מבקר המדינה על התנהלותן בשביל להיחשף לנתונים. עשויים לחלוף עוד חודשים רבים עד פרסום דו"ח זה.

המצב שנוצר עתה חריג במיוחד, שכן המפלגות רגילות בשגרה להיכנס לחובות כבדים בתקופת הבחירות – אותן הן מכסות באופן הדרגתי באמצעות מימון מפלגות שוטף המגיע להן על-פי חוק, בהתאם להישגים בבחירות. בשל ההחלטה לפיזור הכנסת, המפלגות לא יהנו מהמימון החודשי, ויש להניח כי ישקיעו שוב סכומים משמעותיים בקמפיינים חדשים.

האם ינהגו באחריות? ניתן לנחש בזהירות כי גם בסבב הזה, ישפכו המפלגות מיליונים רבים על הקמפיינים, בין היתר עבור מודעות בפייסבוק.

מה המצב מעבר לים? הנשיא טראמפ השקיע כמעט 5 מיליון דולר ב-2019 לבדה

דו"ח הוצאות הפרסום הפוליטי של פייסבוק מתפרסם במספר הולך ומתרחב של מדינות, ביניהן ארה"ב (שהייתה המדינה הראשונה בה השיקה פייסבוק את המערכת).

כתבה נרחבת של הניו-יורק טיימס ניתחה את הוצאות הפוליטיקאים האמריקאים על פרסום בפייסבוק לקראת הבחירות לנשיאות ב-2020, וגילתה כי הנשיא המכהן טראמפ (מטעם המפלגה הרפובליקנית) השקיע במהלך 2019 משמעותית יותר מכל מועמד דמוקרטי בודד – כמעט 5 מיליון דולר – וזאת למרות שטראמפ כנראה לא יאלץ להתמודד בבחירות פנימיות במפלגתו לפני הבחירות.

ג'ו ביידן, סגן הנשיא לשעבר ואחד המועמדים המובילים מטעם הדמוקרטים, היה היחיד שהצליח להתחרות בטראמפ, כאשר בחודש שלפני הבדיקה של הטיימס (אפריל 2019), מיד לאחר שהכריז על התמודדותו במירוץ, הוציא כמיליון דולר על פרסום בפייסבוק (יותר מההוצאה של טראמפ בתקופה המקבילה).

פרסומות פוליטיות – לא רק מטעם מפלגות

לא רק מפלגות העלו מודעות עם תוכן פוליטי בתקופת הבחירות – ברשימה נמצאים גם גופים עצמאיים עם אג'נדה פוליטית דוגמת "מפקדים למען ביטחון ישראל", "אם תרצו" ו-"Make Israel Great Again" – לצד גופים ממשלתיים, בראשות ועדת הבחירות המרכזית ומשרד הפנים, שפרסמו בעיקר מידע טכני על אופן ההצבעה, פריסת הקלפיות וכדומה.

גוף אזרחי אחד ששווה להתעכב עליו הוא "הברית הישראלית" – הממוקם במקום הרביעי ברשימת המפרסמים, עם השקעה של כ-750 אלף שקל. הברית הישראלית אינו גוף פוליטי באופן מוצהר, אך רוב פרסומיו עסקו במסרים המרמזים להחלפת השלטון הנוכחי ("שמים סוף ליוקר המחייה – מצביעים לממשלה שעובדת בשבילנו", "מצביעים למפלגות שילחמו בעד תחבורה ציבורית בשבת" ועוד).

מודעת פייסבוק של ארגון הברית הישראלית מראשית חודש אפריל 2019

חוק V15 קובע כי גם ארגונים פוליטיים חוץ-מפלגתיים מחויבים בדיווח למבקר המדינה ולעמוד לביקורת על פעילותם בתקופת בחירות. בהיקף הפעילות של הברית הישראלית (למעלה מ-600 אלף שקל) מביא איתו החוק הגבלות נוספות, הקשורות גם לגובה התרומה הבודדת המותרת וכן לקבלת תרומות מחו"ל. בעקבות החוק נאלץ להפסיק ארגון "דרכנו" את פעילותו במהלך הבחירות, זאת לאחר החלטת ועדת הבחירות המרכזית לסמנו כ"גוף פעיל פוליטית".

שי כהן, מנכ"ל הברית הישראלית, מסר כי הארגון פעל תוך היכרות עם חוק V15, כולל ייעוץ משפטי צמוד, ולא עבר על הנאמר בו.

בכלי השקיפות של פייסבוק ניתן להסתיר את זהות המשלם

שקיפות במודעות הפוליטיות בפייסבוק? המערכת שהושקה כהבטחה גדולה מתגלה עם חורים המאפשרים לחלק מהמפרסמים להסתיר את זהותם

| עידן בנימין, ניר בן-צבי |

בשבוע שעבר כתבנו כאן לראשונה על השקת המערכת של פייסבוק לניטור מודעות פוליטיות בישראל – צעד משמעותי, שהיה אמור להביא שקיפות לאחד מאפיקים המרכזיים להשפעה על תודעת הבוחרים. עשרה ימים חלפו, ולצערנו גילינו כי המערכת מאפשרת בפועל למפרסמים מסוימים להסתיר את זהותם.

מערכת Ad Archive מחייבת את כל עמוד שמקדם בתשלום פוסטים עם תוכן פוליטי ("Ads related to politics or issues of national importance", במילות החברה), לעבור הליך הרשמה מול פייסבוק, ולחשוף את הגורם המממן. מפרסמים פוליטיים שלא עברו הליך הרשמה – לא יוכלו לקדם בתשלום. והחלק המרגש: כל הפוסטים הפוליטיים מרוכזים באתר אחד. ניתן לערוך חיפושים, ואף לראות מעט נתונים על הכסף שהושקע בפרסום וקהל היעד (לכתבה וההסבר המלא).

עם זאת, ולצד השקיפות החיובית שהמערכת בהחלט מביאה עמה, מצאנו גם כמה תופעות שמטילות צל כבד על היעילות של הכלי החדש – בדגש על מפרסמים שהשלימו את תהליך האימות, אך הזיהוי שלהם (Disclaimer) אינו מעיד על הגורם האמיתי שמשלם על הפרסום. ונדגיש: הבעיה בדוגמאות שיובאו בהמשך אינה בהכרח במפרסמים (למרות שייתכן שלפחות חלקם מסתירים את זהותם בכוונה), אלא בפייסבוק עצמה – שהליך הזיהוי שהיא מציעה כנראה עדיין איננו שלם.

מפרסמים המזדהים בשם עמוד הפייסבוק, שאינו הארגון שמפעיל אותו

הליך האימות הנוכחי מאפשר לדפים לזהות עצמם כגורם מממן, גם כאשר אינם ישות משפטית. במצב הזה, הציבור נותר ללא יכולת לזהות מי משלם על המודעה. הנה דוגמא לכך:

  • מאחורי העמוד "תוכנית החירום להורדת יוקר המחייה" עומדת קואליציה של ארגונים ביניהם "ישראל 2050" (גילוי נאות: שקוף שיתפה פעולה בעבר עם הארגון). הארגונים החברים אינם מסתירים או מנסים להסתיר את הזיקה שלהם לעמוד, ואף עברו הליך אישור מול פייסבוק לפרסום מודעות. ועם זאת, הפרסומות מהדף חתומות בידי "קואליציית יוקר המחייה" (שהוא לא הגוף שמעביר את הכסף לפייסבוק בפועל, שהרי אין לו חשבון בנק עצמאי או כרטיס אשראי). נראה כי במקרה זה החיבור האמיתי פשוט לא נעשה בסופו של דבר במערכת של פייסבוק, למרות שכל הפרטים נחשפו במלואם.

מודעה בעמוד "תכנית החירום להורדת יוקר המחיה" הממומנת בידי "קואליציית יוקר המחייה"

מפרסמים המשלמים לפייסבוק דרך צד ג'

  • העמוד "זזים ימינה" מייצג תנועה הפועלת לעודד הצבעה באמצעות מערך פעילי שטח, במטרה להגדיל "בלפחות שני מנדטים את גוש הימין" (כדברי פוסט שפורסם בעמוד). מודעה שהעלה העמוד ב-31/3 מופיעה עם הכיתוב "שולם על-ידי מטה זזים ימינה". עם זאת, על-פי תחקיר של חיים לוינסון בהארץ, התנועה – המכריזה על עצמה א-מפלגתית – ממומנת למעשה במיליוני שקלים מתקציב הליכוד. אם זהו אכן המקרה, הרי שהתשלום למודעות בפייסבוק הגיע למעשה ממפלגה פוליטית ולא כפי שנכתב (תזכורת: ועדת הבחירות המרכזית אסרה תעמולה עקיפה ואנונימית ברשת).

מודעה בעמוד "זזים ימינה" הממומנת בידי "מטה זזים ימינה"

  • לעיתים קרובות, נעזרים הפוליטיקאים והמפלגות בשירותיהן של סוכנויות משנה מתמחות בהפעלת מערך הפרסום הדיגיטלי שלהם. זה דבר נורמלי ותקין. אבל במערכת Ad Archive, המצב הזה יוצר לעיתים עיוותים משונים. כך לדוגמא מודעה מטעם חבר כנסת מכהנת (שמה שמור במערכת בשל הקרבה לבחירות), שעלתה בעמוד הרשמי שלה, מופיעה עם זיהוי משלם של חברה בשם "boostpr". מהבדיקה שלנו נראה כי במקרה זה לא הייתה כל כוונה להסתיר בכוונה את זהות הגורם המממן – ואכן כל אחד יכול להבין מי עומד מאחורי המודעה שמגיעה כאמור מהעמוד הרשמי של הח"כית – אבל זו דוגמא לפרצה במערכת שיכולה לשמש גורמים זדוניים לשם הסתרת פעילות פוליטית (דמיינו שאותו מקרה היה מתרחש בעמוד פיקטיבי).

מפרסמים פוליטיים שאינם מזדהים בכלל

  • העמוד "Make Israel Great Again" (אודותיו כתבנו בהרחבה בכתבה קודמת) ממשיך לממן קידום של מודעות פוליטיות, ללא כל זיהוי של הגורם המשלם. נראה כי במרבית המקרים פייסבוק מסירה לבסוף את המודעות, אך אלה פשוט עולות מחדש בניסוח אחר.

מודעה פעילה עם תוכן פוליטי וללא זיהוי המממן בעמוד "Make Israel Great Agagin" – צולם ב-1/4/19

תגובות

מפייסבוק לא נמסרה תגובה נכון למועד פרסום הכתבה. התגובה תפורסם ברגע שתתקבל.

מי משקיע עשרות אלפי שקלים בקידום משה פייגלין?

עמוד הפייסבוק "Make Israel Great Again" מוקדש כולו לקידום מפלגת זהות בראשות משה פייגלין. מפעילי העמוד, המשקיעים עד עשרות אלפי שקלים בחודש בפרסום ממומן, מסרבים להזדהות. "זהות": העמוד איננו קשור למפלגה, גם לנו לקח זמן לגלות מי המפעילים

| ניר בן-צבי, עידן בנימין |

עמוד הפייסבוק "Make Israel Great Again" (ידוע גם בקיצור "MIGA") הוקם במרץ 2017 ופועל מאז סביב מטרה אחת מרכזית: קידום המועמדות לכנסת של משה פייגלין והמפלגה בראשה הוא עומד – "זהות". 

בראשית הדרך, העמוד המזהה עצמו כיום כ"עמוד תומכים של מפלגת זהות", נקרא בכלל "ערבים למען זהות – عرب من أجل هويه" – ועסק בין היתר בפרגון לבני המגזר הערבי המשרתים בצבא וכאלה התומכים במפלגת זהות. בספטמבר 2017 שונה שמו של העמוד לזה הנוכחי, והפעילות עברה להתמקד בקידום המפלגה, בין היתר באמצעות סרטונים מושקעים המופקים, ככל הנראה, בידי מפעילי העמוד עצמו. בדף הפייסבוק אף שולב לינק מיוחד שמוביל ישירות לעמוד התמיכה הכספית באתר המפלגה.

פרסום של עמוד MIGA בתחילת דרכו, כאשר עוד נקרא "ערבים למען זהות" (יוני 2017)

לאחר עלייה חדה בחודשים האחרונים, הגיע העמוד ל-115 אלף עוקבים. לשם השוואה, לעמוד של מפלגת השלטון, הליכוד, ישנו כ-57 אלף עוקבים, למפלגת העבודה 73 אלף ולעמוד של מפלגת זהות עצמה רק כ-30 אלף עוקבים.

בשוק הישראלי המצומצם, צמיחה כה מהירה של דף פייסבוק – בעיקר כזה שעיקר תוכנו פוליטי – יכולה להתאפשר כמעט אך ורק באמצעות פרסום בתשלום ברשת החברתית. ואכן, מבדיקת "שקוף" עולה כי מפעילי העמוד משקיעים סכומי כסף משמעותיים בקידום מסריהם.

עד 110,000 שקל בפחות משלושה שבועות

באמצעות מערכת Ad Archive של פייסבוק, ביצענו ניתוח של נתוני המודעות שפורסמו בעמוד "MIGA" על-פני כשלושה שבועות (27/2 ועד 17/3). בתקופה זו, הועלו בעמוד 185 מודעות, בהן הושקע תקציב לפי החלוקה הבאה (בדולרים אמריקאים; המערכת של פייסבוק מציגה רק טווחים):

סכום שהושקע בפרסום מספר מודעות בטווח
מתחת ל-$100 157
בין $100 ל-$499 25
בין $500 ל-$999 3

כלומר: בהתבסס על הנתונים הנ"ל, ניתן ללמוד כי מפעילי העמוד השקיעו לכל הפחות כ-15 אלף שקל בקידום ממומן בתקופה המדוברת, וייתכן כי אף הגיעו לסכום כולל של עד כ-110 אלף שקל (כאמור, בפחות משלושה שבועות). נתוני האמת נמצאים כנראה איפשהו באמצע.

הערה טכנית: ספירת מודעות במערכת Ad Archive

במערכת Ad Archive, כל קומבינציה של תוכן-קהל נספרת כמודעה בודדת. כלומר, אם סרטון אחד פורסם לעשרה קהלים שונים במקביל, הוא יוצג במערכת כעשר מודעות שונות, שלכל אחת מהן תקציב נפרד (וכך גם אנחנו ביצענו את הספירה).

פרסום מודעה בודדת ל"קהלים" רבים היא דרך הפעולה הסטנדרטית בשיווק דיגיטלי, כאשר מערכת הפרסום אף יודעת "להחליט" לבד כיצד לחלק את התקציב, לפי יעילות הפרסום הספציפי בכל קהל יעד.

מי מפעיל את MIGA?

אז מי משקיע עשרות אלפי שקלים בחודש בקידום מפלגה המתמודדת בבחירות? פנינו ל-MIGA לברר וקיבלנו מענה במהירות: "אנחנו שלושה אנשים פרטיים אנונימיים". האדם שענה בשם העמוד הכחיש כל קשר בין MIGA לבין מפלגת זהות עצמה. גם במפלגה מכחישים בתוקף קשר כזה, ואף ציינו כי גם להם "לקח זמן להגיע לזהות המפעילים".

התכתבות עם אחד ממפעילי העמוד MIGA

ניסינו לברר עם מפעילי העמוד כמה כסף הם השקיעו עד עתה בפרסום ברשת החברתית, אך הם סירבו למסור את הנתונים. כאשר העלינו את האפשרות שמדובר במימון בחירות אסור (בהתאם לחוק V15, שביקש להכפיף ארגונים פוליטיים חוץ-מפלגתיים לפיקוח מבקר המדינה), כתב המשיב כי בדק את החוק וחובת הדיווח חלה רק מסכום של 100 אלף שקל (הוא צודק).

כיצד יוכל מבקר המדינה – הגורם האחראי לפקח על מימון בחירות – לבדוק את סכום ההוצאה המדויק? הוא כנראה לא יצליח לעשות זאת, אלא אם יקבל סיוע ישיר מחברת פייסבוק שמחזיקה את המידע. הכדור עתה בידי המבקר.

הודעת העמוד על הגעה ל-100,000 עוקבים (מרץ 2019)

מי עומד מאחורי העמוד מפסיקים לחלום?

ביום בו הושקה בישראל מערכת Ad Archive (לפירוט נוסף אודות המערכת), החלו בפייסבוק להוריד מהאוויר מודעות בעלות תוכן פוליטי בעמודים שלא עברו את תהליך האישור הנדרש. במקביל, תקלה טכנית במערכת מנעה מהארגונים השונים לסיים את אותו תהליך אישור מול פייסבוק.

כך נוצר מצב שמרבית המפלגות בישראל – שבימי קמפיין הבחירות משקיעות סכומים גבוהים בפרסום יומיומי בפייסבוק – נתקעו ללא יכולת להעלות מודעות חדשות.

באותו היום (19/3), במה שנראה כי ניסיון לעקוף את הפילטרים של פייסבוק, צץ לו דף חדש בשם "מפסיקים לחלום". עם הקמתו העלה העמוד פוסט בודד שכותרתו "מצע זהות התוכנית הכלכלית", אליו צורף סרטון שנראה כי הופק בידי מפלגת זהות. מפעילי העמוד אף ניסו לקדם את הפוסט בכסף, אך התוכן "נתפס" מהר מאוד בידי המערכת של פייסבוק, שהסירה את המודעה.

מפעילי MIGA הכחישו קשר לעמוד. ממפלגת זהות לא התקבלה תגובה בנושא זה נכון למועד פרסום הכתבה.

המודעה שניסה להעלות העמוד "מפסיקים לחלום"

תגובות

מחברת פייסבוק נמסר:

We believe that transparency around ads that relate to politics holds us and advertisers more accountable. In order for an advertiser to run an ad that relate to politics and target people in Israel, the advertiser must go through an ad authorization process and add a “Paid for by” disclaimer on their ad.

Our tools will monitor and take down most ads that relate to politics that don’t include the “Paid for by” disclaimer. However, if anyone sees an ad that relates to politics without a “Paid for by” disclaimer, we encourage them to report it by tapping the three dots in the top right corner of the ad.

The ads from “Make Israel Great Again” were reviewed and determined to relate to politics. Because they did not contain “Paid for by” disclaimers, these ads were disapproved and added to the Ad Library for seven years.