חשיפה: כך ניסה מו"ל "ידיעות אחרונות" להפוך למונופול דרך הכנסת

חוות דעת חסויה שהוגשה לח"כים במהלך קידום "חוק ישראל היום" מבהירה: נוני מוזס שאף להשתלט מחדש על שוק העיתונות • בחשיפה ראשונה של המסמך, מתגלה הרקע הכלכלי למגעים הסודיים בין נוני מוזס לבנימין נתניהו, הנאשמים ב"תיק 2000" "משפט המו"לים", פרויקט משותף של "העין השביעית" ו"שקוף"

רוצה את מיטב הכתבות והתחקירים של שקוף ישירות לתיבה? פה נרשמים לניוזלטר.

| איתמר ב"ז |

נובמבר 2014. "הצעת החוק לקידום ולהגנת העיתונות הכתובה בישראל", שנהגתה ב"ידיעות אחרונות" והוגשה על-ידי איתן כבל ועוד שמונה ח"כים, מגיעה לוועדת השרים לענייני חקיקה. יושבת ראש הוועדה היא ציפי לבני, שרת המשפטים. החוק מציע לאסור על חלוקה של עיתונים בחינם, בתנאים מסוימים שנתפרו כך שיתאימו לעיתון אחד: "ישראל היום".

ארנון (נוני) מוזס, מו"ל ידיעות אחרונות. שאף להשתלט על שוק העיתונות מחדש (יונתן זינדל, פלאש 90)

לפני ההצבעה על החוק, שלימים ייחשף כחלק מהמסכת הפלילית של "תיק 2000", לבני מחלקת לשרים מסמך: חוות דעת תומכת מטעם "ידיעות אחרונות". המאמץ הלוביסטי מצטרף לשנאה שרוחשים רוב הפוליטיקאים הבכירים, משמאל ומימין, לחינמון שמשרת את ראש הממשלה – ו"חוק 'ישראל היום'" מאושר במליאה ברוב קולות בקריאה טרומית. ראש הממשלה בנימין נתניהו בולם את המהלך בצורה יוצאת דופן: הוא מפרק את הממשלה וגורר את המדינה לבחירות.

העיתונים שמסרבים לחשוף את מצבם הכלכלי 

את חוות הדעת שחילקה לבני בישיבה ערך ד"ר שלומי פריזט, לשעבר הכלכלן הראשי של הרשות להגבלים עסקיים וממלא מקום הממונה על ההגבלים. עצם הגשת חוות הדעת, והעובדה שחוברה למען "ידיעות אחרונות", לא הוסתרה. אבל הנייר עצמו מוגדר עד היום על-ידי "ידיעות אחרונות" כמסמך סודי שחשיפתו תפגע קשות בקבוצת התקשורת של משפחת מוזס. כעת חוות הדעת נחשפת כאן לראשונה.

עוד כתבות בפרויקט "משפט המו"לים":

המסמך שהוגש מטעם "ידיעות אחרונות" מעניק הצצה לתחזית האפוקליפטית של קבוצת התקשורת, ולעומק הפגיעה שגרמו לה "ישראל היום" ובעליו, זוג המולטי-מיליארדרים האמריקאים שלדון ומרים אדלסון. חוות הדעת מאפשרת להבין מהיכן נובעת החרדה הקיומית שברקע המשא-ומתן המושחת והנואש שקיים המו"ל נוני מוזס עם נתניהו, ולתמרון הנועז – והמושחת גם הוא – שבמסגרתו ביקש לפגוע במתחרה באמצעות חקיקה אנטי-דמוקרטית.

את הניתוח של ד"ר פריזט ניתן לקרוא בשתי דרכים. דרך אחת היא לקרוא אותו כמסמך מוגזם, שמצייר מודל בלתי אפשרי בהתבסס על אומדנים ועל מידע שמידת הרלבנטיות שלו מוטלת בספק. לחלופין, ניתן לקרוא אותו כמבט בהיר וחודר על האופן שבו ריסק "ישראל היום" את שוק העיתונות המודפסת, ועל התנאים הדרושים למתחריו כדי להחזיר מלחמה ולהביס את החינמון.

הסיבה לאי-הוודאות הזאת היא ששני העיתונים הנפוצים בישראל – "ידיעות אחרונות" ו"ישראל היום" – מתייחסים למאזנים שלהם כאל סודות מסחריים. כשב"הארץ" נחשפו הפסדי העתק של "ישראל היום" – למעלה מ-100 מיליון שקל בשנה – בחינמון סירבו להגיב. 

כך קרה לאחרונה גם ב"ידיעות אחרונות", אחרי שדירקטור בחברה הצהיר בפני בית-המשפט על ירידה חדה בהכנסות וטען שמוזס הפסיד קרוב למיליארד שקל מכספי העיתון בהימורים בשוק ההון. למרות ההאשמות הקשות, גם המוזסים לא טרחו לאשר או להכחיש.

בהתאם לחשאיות המסורתית של מוזס, חוות הדעת של ד"ר פריזט לא התבססה על הנתונים הפיננסיים של "ידיעות אחרונות", העיתון שמימן אותה. בשיחה עם "העין השביעית" מסר ד"ר פריזט שהנתונים הללו כלל לא נמסרו לו. 

ניתוח חוות הדעת – שלב אחר שלב

את הניתוח הכלכלי שערך הוא ביסס על נתונים כלליים מארצות-הברית, הערכות לגבי ההוצאה הכללית על מודעות בעיתונים בישראל, ומידע גלוי על "מעריב" מהימים שבהם העיתון נסחר בבורסה וחויב לפרסם את נתוניו הפיננסיים.

שלומי פריזט (צילום: מרים אלסטר, פלאש 90)

לפיכך, חוות הדעת לא מתייחסת ישירות להשפעה של "ישראל היום" על מצבו של "ידיעות אחרונות". במקום זה, היא עוסקת בעיתון תיאורטי המכונה "מתחרה פוטנציאלי ל'ישראל היום'". 

עם זאת, העיתון היחיד שעונה להגדרות שמפורטות בחוות הדעת הוא "ידיעות אחרונות". להלן התובנות הבולטות שנכללות בחוות הדעת, ולצדן שאלות ומסקנות שנובעות מהן – ומהניסיון למנוע את פרסום המסמך.

א. "ידיעות אחרונות" חייב להיות מונופול

הטענה הבולטת בחוות הדעת של ד"ר פריזט היא שכל עוד "ישראל היום" לא גובה דמי מינוי, בשוק הישראלי אין מקום לשני עיתונים מסדר הגודל של "ידיעות אחרונות" ו"ישראל היום". לפי הניתוח שלו, כדי שעיתון יומי גדול יסיים את שנת 2017 (לדוגמה) באיזון תקציבי – עליו לשאוב 86% (!) מהכסף שהמפרסמים מוציאים על מודעות בעיתונות המודפסת. המשמעות: כדי להרוויח, או לפחות לא להפסיד, "ידיעות אחרונות" חייב להיות מונופול אימתני.

שתי חוות דעת שהוזמנו באותו זמן על-ידי "ישראל היום", האחת מאת עו"ד דרור שטרום והאחרת מאת פרופ' ברק מדינה, גרסו שאישור "חוק 'ישראל היום'" יעניק ל"ידיעות אחרונות" מונופול על העיתונות המודפסת בארץ. חוות הדעת של ד"ר פריזט מאשרת זאת: כדי לחזור להרוויח, ל"ידיעות אחרונות" אין מוצא אחר. כך שלמעשה, ההצבעה בוועדת השרים עסקה בניסיון להפוך את "ידיעות אחרונות" למונופול.

ב. "ידיעות אחרונות" מפסיד כסף

"ידיעות אחרונות" כבר הוכרז בעבר כמונופול, בשנת 1995. בתקופה ההיא, העיתונות המודפסת עדיין קיבלה פרוסה גדולה ונאה מעוגת הפרסום. המצב הישן אִפשר רווחיות עצומה למונופול – ורווחים נאים גם לכמה ממתחריו. 

אחת המסקנות שעולות מחוות הדעת היא שכדי להרוויח "ידיעות אחרונות" חייב להיות מונופול. לפי הניתוח, כדי שהעיתון יסיים את שנת 2017 (לדוגמה) באיזון תקציבי – עליו לשאוב 86% (!) מהכסף שהמפרסמים מוציאים על מודעות בעיתונות המודפסת

אך עידן הרשת והשינויים בהרגלי צריכת המדיה הביאו עמם צניחה חדה ומתמשכת בהוצאה על פרסום בפרינט, ואילצו את העיתונים להתחרות על פרוסת מזומנים הולכת ומצטמקת. ב-2007 נוסד "ישראל היום". בתחילת 2010 קבעה רשות ההגבלים ש"ידיעות אחרונות" חדל להיות מונופול.

גודלה של הפרוסה שמקבלים העיתונים מעוגת הפרסום אינו ידוע בוודאות. ההערכה המקובלת בשוק מתפרסמת על-ידי איגוד השיווק וחברת יפעת. לפי ההערכה הזאת, ב-2013 הוציאו המפרסמים 940 מיליון שקל על פרסום בעיתונות המודפסת. 

מרים ושלדון אדלסון. בעלי "ישראל היום"

לפי החישוב של ד"ר פריזט, כדי להגיע לאיזון כלכלי "ידיעות אחרונות" היה צריך לגרוף באותה שנה למעלה מ-60% מסכום זה – ובמספרים מוחלטים כ-575 מיליון שקל. לפי חוות הדעת, זהו הסכום הדרוש להפעלת עיתון יומי איכותי, משפיע ובעל תפוצה גבוהה – 275 אלף עותקים בימי חול, ו-400 אלף בסוף השבוע.

לפי המודל של ד"ר פריזט, הסכום הדרוש להפעלת עיתון כזה נשאר קבוע לאורך השנים. ואולם, ההוצאה על פרסום בעיתונות המודפסת ממשיכה לרדת. המצב הזה מוליד תרחיש בלתי אפשרי. 

לפי הניתוח שמופיע בחוות הדעת, כדי להכניס 575 מיליון שקל ב-2017 – "המתחרה הפוטנציאלי של 'ישראל היום'" חייב להשיג קרוב ל-90% מההוצאה על פרסום בפרינט. בפועל, המצב רחוק מכך. המשמעות: אם החישוב של ד"ר פריזט מדויק, "ידיעות אחרונות" מפסיד כסף.

ג. הפרוסה ממשיכה להצטמק

לפי המודל של ד"ר פריזט, אפילו אם העיתון של מוזס היה מצליח לשאוב 100% מההוצאה על פרסום בפרינט – בשנים האחרונות, הוא לא יכול היה להגיע להכנסות של 575 מיליון שקל ממכירת מודעות. גם לא באופן תיאורטי. 

לפי הערכת איגוד השיווק וחברת יפעת, ב-2018 הסתכמה ההוצאה השנתית על פרסום בעיתונים ב-548 מיליון שקל. ב-2019 המשיכה ההוצאה לצנוח, והסתכמה לפי ההערכה ב-484 מיליון שקל בלבד. ב-2020 צפויה הפרוסה להמשיך במגמת ההצטמקות.

ד. "ידיעות אחרונות" נכשל בגבייה מקוראים

התלות של "ידיעות אחרונות" בהכנסות מפרסום היא פועל יוצא של תופעה ותיקה בענף העיתונות: הכנסות נמוכות ממכירה לקוראים. כדי שעיתון יוכל לגבות מחירים גבוהים ממפרסמים, עליו לשאוף לתפוצה רחבה ככל הניתן. 

ב"ישראל היום", למשל, טוענים שזו הסיבה לכך שהעיתון מחולק חינם. לו היו גובים עליו תשלום, מספר הקוראים היה צונח – וכך גם מחירי המודעות. בפועל, כפי שנחשף בסדרת תחקירים של "העין השביעית", מחירי המודעות בחינמון התגלו כנמוכים באופן חסר פרופורציה.

ידיעות אחרונות. ככל הנראה מפסיד מיליונים כבר שנים. (צילום: דר אבישי טייכר, פיקיוויק)

בארצות-הברית, אחת ההשלכות של הצניחה בהוצאה על פרסום בעיתונים היתה העמקת הגבייה מהקוראים – למשל, באמצעות העלאת מחיר העיתון. לטענת ד"ר פריזט, בישראל המהלך הזה אינו אפשרי בגלל החלוקה החינמית של "ישראל היום".

בארה"ב, אחת ההשלכות של הצניחה בהוצאה על פרסום בעיתונים היתה העמקת הגבייה מהקוראים. ב"ידיעות אחרונות", מחיר העיתון הוקפא כמעט לחלוטין. המשמעות: בהנחה שחלה ירידה ניכרת בתפוצה של "ידיעות אחרונות", גם ההכנסות מקוראים צנחו

גם ב"ידיעות אחרונות" מחלקים עותקי חינם, אבל שואפים עדיין למכור כמה שיותר. על רקע זה, יש לשער, הוקפאו מחירי העיתון כמעט לחלוטין. ב-2014, בעת הגשת חוות הדעת, המחיר הנקוב של גיליון של "ידיעות אחרונות" עמד על 5 שקלים בימי חול ו-15 שקל בסוף השבוע (מנויים מקבלים את העיתון בהנחה ניכרת, חרף עלויות המשלוח).

מאז עברו שש שנים, והמחיר לעותק ביום חול נותר על כנו. המחיר בסוף השבוע עלה בשני שקלים בלבד. המשמעות: בהנחה שחלה ירידה ניכרת בתפוצה של "ידיעות אחרונות", גם ההכנסות מקוראים צנחו.

ב-2019 החל העיתון לגבות תשלום עבור עיון בגרסה המקוונת של חלק מהתכנים שמתפרסמים בו. היקף השימוש בשירות זה אינו ידוע. לפי ההערכות בשוק, ההיקף זניח.

ה. החורים במודל

המודל שעליו מבוססת חוות הדעת של ד"ר פריזט מוגבל, ומתעלם מהמורכבות של הענף וההבדלים בין העיתונים. ראשית, "ידיעות אחרונות" אינו נכס יחיד. משפחת מוזס מחזיקה בקבוצת תקשורת רחבה ומסועפת שכוללת אתר חדשות מצליח, מגוון מגזינים, הוצאת ספרים גדולה, שותפות בערוצי ספורט, מערך דפוס והפצה, חברת הפקות טלוויזיונית ועוד. 

בהחלט ייתכן מצב שבו משתלם ל"ידיעות אחרונות" להפסיד על הוצאת עיתון מודפס – ולכסות על כך באמצעות הכנסות מאפיקים אחרים, ששואבים תועלת מפעילות העיתון.

שנית, חישוב העלויות הדרושות להחזקת "המתחרה הפוטנציאלי של 'ישראל היום'", כלומר "ידיעות אחרונות", התבסס על הנתונים של "מעריב" – עיתון קטן בהרבה, שבשנים הרלבנטיות לקה בכשלי ניהול חמורים, דימם מיליונים וקרס פעמיים בתקופה קצרה. 

.נוחי דנקנר, מו"ל מעריב לשעבר לאחר שחרורו מהכלא (צילום: אבשלום ששוני, פלאש 90)

בחלק מהתקופה שעל נתוניה התבססה חוות הדעת, "מעריב" הוחזק על-ידי הטייקון הקורס נוחי דנקנר. כפי שתואר בהרחבה בתחקיר "העין השביעית", "מעריב" הופעל אז כמעין זרוע למשימות מיוחדות של פירמידת החברות של דנקנר. שיקולים של רווח והפסד מילאו בחברה תפקיד משני בלבד.

חור אחר בחוות הדעת הוא המודל נטול הגמישות שמתואר בה: לפי ד"ר פריזט, עיתון חזק שיתחרה ב"ישראל היום" חייב לפעול על בסיס תקציב עתק של 575 מיליון שקל בשנה. אלא שלא מדובר במשחק סכום אפס, שבו הברירות הן לגרוף הון או להתפוגג. 

את הירידה בהכנסות ממודעות ניתן לאזן באמצעות קיצוצים והתייעלות באגף ההוצאות, העמקת הגבייה מקוראים ופיתוח אפיקי הכנסה חדשים. אחד הפתרונות שמצאו ב"ידיעות אחרונות" הוא מכירת כתבות וחסויות. המהלך הבעייתי הזה תרם לכרסום המתמשך במוניטין של העיתון, שהואץ עם חשיפת "תיק 2000" והספסור הבוטה בקו המערכתי שלו.

השרים שקיבלו לידיהם את חוות הדעת התבקשו להאמין שהמשך קיומו של "ידיעות אחרונות" תלוי בהגבלת "ישראל היום". אחרי שנחסם המהלך, ו"ישראל היום" לא הוגבל – התברר ש"ידיעות אחרונות" בכל זאת ממשיך להתקיים.

משרד המשפטים: "מדובר בחומר חקירה חסוי"

חוות הדעת שהוכנה למען "ידיעות אחרונות" היא מידע ציבורי – מסמך שהוגש לנבחרי ציבור כבסיס לגיבוש מדיניות. ובכל זאת, ב"ידיעות אחרונות" ובמשרד המשפטים סירבו למסור את המסמך. 

בקשת חופש מידע שהגישה עמותת "הצלחה" בסוף 2019 נענתה בסירוב. במשרד המשפטים טענו שחוות הדעת הכלכלית היא חלק מחומר החקירה ב"תיק 2000", ולכן אין למסור אותה.

נתניהו בפתח משפט המו"לים. (צילום: יונתן זינדל, פלאש 90)

הסירוב של משרד המשפטים יישר קו עם התוצאה שאליה כיוונו ב"ידיעות אחרונות". בעיתון שיגרו למשרד המשפטים מכתב שבו נטען כי המסמך חולק לשרים "תחת ציפייה לסודיות" ובמסגרת "דיון פנימי", ולכן אין למסור אותו לגורמים חיצוניים. לטענת נציגיו של מוזס, פרסום חוות הדעת צפוי לפגוע באופן ממשי ב"אינטרסים המסחריים, הכלכליים והמקצועיים של 'ידיעות אחרונות'".

ההסבר לגבי האופן שבו לכאורה תיגרם הפגיעה הושחר, וכך גם כל האזכורים של המילים "ידיעות אחרונות" – ואפילו שמו של הגורם שחתום על המכתב ועצם העובדה שהוא נשלח מטעם "ידיעות אחרונות". בסופו של דבר, תוכנה של חוות הדעת נמסר לידי "העין השביעית" מאדם שנחשף אליה.

המאמר הזה נפתח בקביעה שלפיה ניתן לקרוא את חוות הדעת של "ידיעות אחרונות" כמסמך מוגזם ומנותק מהמציאות – או כניתוח חד ומדויק של המצב בשוק. עצם הגשתה מטעם "ידיעות אחרונות" מעידה שבעיתון בחרו באופציה השנייה. 

לפי נציגי העיתון, הניתוח הזה ממשיך להיות חד ומדויק עד היום. במכתב שנשלח מטעם "ידיעות אחרונות" למשרד המשפטים נטען שהמצב שמתואר בחוות הדעת עדיין מתקיים, "כך שלמעשה חוות הדעת עודנה נכונה ורלבנטית גם היום".

לפיכך, ברור מדוע חוששים שם מפרסום המסמך. אם חוות הדעת נכונה ורלבנטית, משמעות הדבר היא ש"ידיעות אחרונות" מדמם מיליונים כבר שנים, והדרך היחידה שבה יוכל לעצור את הדימום היא תרחיש בלתי אפשרי שבו מוזס ישתלט מחדש על השוק ויגזול את כל הכנסות הפרסום מהעיתונים המתחרים – עד השקל האחרון – וגם יהפוך את המגמה אצל המפרסמים ויגרום להם לחזור לפרינט.

לרוע מזלו של המו"ל המסובך בפלילים, זהו תרחיש שלא יקרה גם אם מחר בבוקר "ישראל היום" ייעלם כלעומת שבא.

***

"משפט המו"לים", סיקור משפט "תיק 1000", "תיק 2000" ו"תיק 4000", הוא פרויקט משותף של "העין השביעית" ו"שקוף"

  • יש לך הערות, הארות או ביקורת על הכתבה? מכיר/ה מידע או סיפור שאנחנו לא? כתבו למערכת שקוף

שתפו את הכתבה
0 תגובות

השאירו תגובה

רוצה להצטרף לדיון?
תרגישו חופשי לתרום!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *