משרדי הממשלה התמכרו לפרסום בפייסבוק – אלו הסכנות

כל משרד ממשלתי מתפעל דפים ברשתות החברתיות. המציאות הזו טומנת בחובה הזדמנויות לתקשורת ישירה עם הציבור, אך גם יוצרת בעיות לא מעטות. חלק מאתרי הממשלה נשארים מאחור, טירגוט אזרחים ואזרחיות פוגע באמון הציבור ופרסום סרטונים בא על חשבון תוכן מעמיק. אך יש גם פתרונות

רוצה את מיטב הכתבות והתחקירים של שקוף ישירות לתיבה? פה נרשמים לניוזלטר.

| גל יעבץ // טור אורח |

פוליטיקאים, מפלגות ומשרדי ממשלה משתמשים כבר תקופה ארוכה ברשתות חברתיות, כחלק מעבודתם היומיומית. פוליטיקאים גילו שדפי הפייסבוק שלהם הם ערוץ ציבורי שבו רק הם מכתיבים את השיח, המסגור והמסרים. ראש הממשלה בנימין נתניהו הגדיל לעשות זאת ומחזיק את דף הפייסבוק הפוליטי הגדול בישראל

הפייסבוק הפך לכלי עבודה עבור משרדי הממשלה (צילום: אילוסטרציה)

עם זאת, משרדי הממשלה עצמם משתמשים ברשתות החברתיות בצורה שונה מהפוליטיקאים. המשרדים נדרשים לספק מענה לאזרחים באופן קבוע ולספק מידע במגוון תחומים. בתור גופים מבצעים הם פועלים באופן סדור ומהוקצע ברשתות החברתיות. באקדמיה כבר פורסמו עשרות רבות של מחקרים שבחנו את שיטות האימוץ וההטמעה של אמצעי המדיה החדשים בקרב משרדי הממשלה.

במחקר האחרון שערכנו באוניברסיטת בר אילן, ביקשנו לבדוק איך משרדי הממשלה בישראל משתמשים בפועל ברשתות החברתיות. האם המשרדים הגדירו לעצמם יעדים ומטרות? האם הם מצליחים לעמוד בהם? 

תחילה מיפינו את כלל משרדי הממשלה הפועלים באופן עצמאי ברשתות. לאחר מכן ראיינו 15 מקבלי החלטות בדרגים ובתפקידים שונים: דוברים, מנהלי דיגיטל והסברה, מנהלות שיווק ויחסי ציבור ועוד. כל המרואיינים עובדים במשרדים ממשלתיים וכולם אחראיים על אסטרטגיית הרשת של המשרד בו הם עובדים.

התבססות מוגזמת על פייסבוק

באופן כמעט לא מפתיע, כל משרדי הממשלה עימם דיברנו פועלים בעיקר בפייסבוק בתור במה עיקרית שדרכה הם משתפים תכנים במקומות נוספים ואליה הם מפנים לרוב. עם זאת, מצאנו כי קיים טשטוש גבולות בין השימוש בפלטפורמה מסחרית (פייסבוק) לבין השימוש באתרים הרשמיים שמצויים בבעלות ובניהולם של גופים ממשלתיים. 

יצירת קהלי יעד (טרגוט) לפרסומות מעוררת חוסר אמון בקרב אזרחים

מרבית המנהלים איתם דיברנו, התייחסו לעמוד הפייסבוק של המשרד בתור "כלי עבודה" כבכל יתר הכלים התקשורתיים העומדים לרשותם, ללא הבחנה בין האתר לעמוד בפייסבוק. כלומר, במידה מסוימת עמודי הפייסבוק זוכים לעיתים לבולטות גבוהה יותר מצד המשרדים בשל החשיפה שלהם ברשת. המשמעות היא שמידת התוכן והזמינות באתרים המסורתיים עלולה להיפגע מכך באופן שוטף.

בנוסף,  כדי לענות על המגבלות המוכרות לנו בשימוש בפייסבוק (תחרות על תשומת הלב בפיד, ירידה בחשיפה האורגנית וכדומה), המשרדים רוכשים מודעות ממומנות. המטרה הינה העברת המסרים שלהם לקהלים רחבים ככל הניתן. 

פרקטיקה זו, על אף שהיא מקובלת על ידי כל מותג, חברה או ארגון הפועלים ברשתות החברתיות, צריכה להישקל בשנית כשהפרסום מגיע מצד משרדים ממשלתיים. במחקרים קודמים בעולם נמצא כי אזרחים חשים חשש לפגיעה בפרטיותם כאשר משרד ממשלתי או פוליטי "מטרגט" אותם במודעות ברשת החברתית, בשל טשטוש הגבולות בין הספירה הפרטית לציבורית. 

פעולת הטרגוט היא למעשה יצירת קהלי יעד מדויקים לשיווק המודעה, אותם מנטרים המפרסמים לפי מאפיינים כמו סטטוס משפחתי, גיל או מקום מגורים. אך השתכללות הטכנולוגיה הובילה לדיוק הגדרת הקהל, על ידי שימוש בכתובות מייל או כל רשימת תפוצה אשר בידי המפרסם. בנוסף, התעניינות במודעות, צפיות בסרטונים או מעקב מדוקדק אחר כניסות לאתר המפרסם (פיקסל), יוצרת גם היא מדד שמאפיין קהל יעד.

בעיה נוספת שעולה משימוש ברשתות החברתיות היא ההתמקדות של משרדי הממשלה במידע ויזואלי כמו תמונות או סרטונים בכדי לשפר את אחוזי החשיפה והמעורבות לתכנים שלהם. לעיתים קרובות, זה בא על חשבון פשרות רבות בעומק והיקף המסר. 

מתי משרד ממשלתי מחליט לחסום מגיבים?

על אף שמבקר המדינה פרסם כבר ב-2017 הוראות לדפים ציבוריים לפרסם מדיניות בדבר השימוש בדף והחסימה בדף. מצאנו כי רק חלק קטן מהמשרדים מקפידים גם על הבלטה ויצירה של הנגשת המדיניות באמצעות תקנון וכללי שימוש למשתמשים בפלטפורמה. זאת על אף שמרבית המשרדים פועלים במדיניות קבועה הכוללת שימוש מועט עד לא קיים בחסימת משתמשים, תוך שמירה על כללי שיח מסוימים.

לסיום הנה כמה המלצות לכל מנהלי ומנהלות הדפים הציבוריים:

  • הנגישו באופן ברור, בהיר (וקצר!) את תקנון תנאי השימוש הרלוונטיים לאותה פלטפורמה, כולל כללי החסימה.
  • אל תתפשרו על איכות: הציבור זקוק למידע ממשלתי באופן קבוע. אל תפחדו לכתוב טקסטים ארוכים, מי שיצטרך ויזדקק למידע הזה, יקרא ויעריך אותו.
  • השקיפו את הקמפיינים ברשתות החברתיות: הסבירו לציבור איך ומדוע אתם מקדמים כל פוסט וסרטון כדי להגביר את האמון הציבורי.
  • אל תזניחו את האתר הראשי – אסור לשכוח שהמידע של משרדי הממשלה הוא ציבורי ועליו להיות נגיש בחיפוש באינטרנט ובאתר המשרד, גם לאנשים ללא חשבון פייסבוק. 
  • עיסוק הליבה של המשרד זהה, אך צורת ההצגה והעברת המסר צריך להיות מותאם לפלטפורמה ולקהל.

המחקר נערך בין השנים 2017-2019 כחלק מעבודת דוקטורט בהנחייתה של פרופ' נועה אהרוני במחלקה למדעי המידע באוניברסיטת בר אילן ופורסם לאחרונה בכתב העת Aslib Journal of Information Management.

גל יעבץ הוא דוקטורנט ומרצה במחלקה למדעי המידע באוניברסיטת בר-אילן

שתפו את הכתבה
0 תגובות

השאירו תגובה

רוצה להצטרף לדיון?
תרגישו חופשי לתרום!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *