לבקר את התקשורת 4: "כתבות" ו"תחקירים" מלטפים בהזמנה אישית – מכספי הציבור שלכם

כולנו נחשפים לחדשות כמעט כל שעה, אך אף אחד מעולם לא לימד אותנו איך לקרוא אותן בצורה ביקורתית. הגיע הזמן לשנות את זה. נכון, כל ילד יודע שהתקשורת מציגה רק חלק מהאמת, ופייק ניוז הפך למושג חם – אבל זה רק חלק קטן מהבעיה: עורכים משתמשים בכותרות ובתמונות שמפעילים אצלנו רגשות. עיתונאים מוהלים עובדות בתעמולה, ובעלי עניין בפייסבוק מציגים עצמם כעיתונאים.

כל ערוץ תקשורת מבנה לקוראיו מציאות מעוגנת בנרטיבים משלו הנותנים משמעות לעובדות, ומעצבים תפיסת עולם – בכוונה ובלי כוונה – גם אנחנו. לאף אחד מאיתנו אין זמן להפוך לחוקר תקשורת, להכיר את מפת האינטרסים ואת שלל המניפולציות בהן משתמשים הכותבים והעורכים. לכן החלטנו ב"שקוף" לצאת בסדרת כתבות והמלצות במטרה לסייע לכן ולכם לפתח יכולת להערכה ביקורתית של המדיה: כדי שתוכלו לעשות שימוש מושכל בחדשות, ולהבין מסרים ומה עומד מאחוריהם.

• לכתבה הראשונה בסדרה: ראיון עם המומחה לחשיבה יצירתית רן שמשוני. אין לקרוא תקשורת מבלי שיעבדו עליכם?
• לכתבה השנייה: המניפולציות שעורכים על כולנו דרך גרפים
• לכתבה השלישית: הכירו את החוקרת שמאפשרת לילדים להפיק סרטונים וכתבות כדי להבין מניפולציות בתקשורת

חברת החדשות הפרטית: "תחקירים" ו"כתבות" המתאימים את המציאות למי שמשלם

בשבועות האחרונים אני מפרסמת סדרת כתבות על המחדלים בשירותי כבאות. תוך כדי כתיבה, נחשפתי במקרה לתחקיר וידאו שעסק בכבאות ובמחדלים הנוראיים שמתרחשים בה. ראיתי שהתחקיר עלה בערוץ יוטיוב שנקרא "החדשות הפרטיות", ותהיתי – אולי מדובר בגוף תקשורת עצמאי, כמו שקוף? 

במהלך הצפייה בתחקיר עלו נקודות שנראו לי משונות, ולא עיתונאיות. למשל, ניסו להפריך כל מיני טענות שעלו בתחקיר של "עובדה" על הכבאות. הקריין השתמש בשפה מוגזמת, והטון היה חד צדדי –  הכפיש בכירים בכבאות אך האדיר את ועד הכבאים. אז חקרתי יותר לעומק, כדי להבין האם מדובר בתחקיר עיתונאי או במשהו אחר.

להפתעתי גיליתי שמה שנראה לי כמו כתבה  – הוא למעשה פרסומת. הופתעתי. ואז הבנתי: אם אני כעיתונאית נפלתי בפח – זה יכול לקרות לכולם. אז ברוכים הבאים לכתבה מספר 4 בסדרת הקריאה הביקורתית: מי עומד מאחורי מה שנראה כמו 'תחקירים', שאתם רואים ברחבי הרשת.

כי"ל, בנק לאומי, בזק, בז"ן: כולם רוכשים סרטי פרסומת "עיתונאיים" מחברת החדשות

חברת החדשות הפרטית נוסדה ב-2006 ע"י איתי רפופורט, כתב לשעבר בערוץ 11. החברה מפיקה ומפיצה תוכן שיווקי שנראה כמשדר חדשות אמיתי, ובעזרת כתבים ויוצאי מערכות חדשות, מצליחה לספק תוכן שיווקי שנראה כמשדר חדשותי אותנטי. החברה מפיצה את התוכן שלה בערוצים המסחריים, בערוצי השידור בטיסות אלעל, בכנסים, בדוא"ל ובסלולר. בין לקוחותיה: כי"ל, בנק לאומי, בזק, בז"ן, תנובה, ועוד.

"אמת עיתונאית, אובייקטיביות, ואפילו לא גרם אחד של שיווקיות"

"הכתבות" וה"תחקירים" הם פרסומת מתוחכמת ואפקטיבית, שנערכת כמבזק חדשות או תחקיר במטרה להסוות מפני הצופים את העובדה שמדובר בתוכן שיווקי. באתר החברה נכתב מפורשות: "84% תופסים את החדשות הפרטיות כחדשות אמיתיות לכל דבר!", וגם: "כמעט איש מהצופים לא העלה על דעתו שמדובר בתכני חדשות שנעשו ע"י חברה פרטית. מכאן גם עלה שמבזקי החדשות הן הדרך האפקטיבית ביותר להעביר מסר: יש בהן אותנטיות, אמת עיתונאית, אובייקטיביות, ואפילו לא גרם אחד של שיווקיות או קידום מכירות". 

איך זה עובד, ומה המחיר?

החברה מציעה ללקוחותיה את מה שמצופה מחברת הפקה: צוות צילום, במאי, עריכה ועוד.

רפופורט כוללת בשירותיה גם "כתיבת תסריטים מרתקים וסוחפים עם ערך עיתונאי אמיתי לכל המשדר, לכתבה המרכזית, ולראיונות". הדגש הרב בסרטוני התדמית ובאתר החברה על החשיבות של "ערך עיתונאי" ו"אותנטיות" ב"כתבות" שלה גורמת לך לחשוב של"כתבים" או ה"עורכים" יש מידה של שיקול דעת.  

אלא שהצעת המחיר שקיבלנו מהחברה מגלה שאין ולו קמצוץ של "ערך עיתונאי" – כל התוכן מתוכנן בקפידה ומותאם לחלוטין לרצון המשלם. נציג של החברה עמו שוחחנו טלפונית אמר לנו בנוגע לכתיבת התסריט לכתבה: "החכמה היא להוציא את כל הפגמים החוצה ולהשאיר את המסר. המסר הוא הכי חשוב".

עלות הפקה של "כתבה" של חברת החדשות הפרטית: 30 אלף ש"ח.

הפצה באתרי חדשות אמיתיים: ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות

חברת החדשות הפרטית מוכרת אף שירותי הפצה: פרסום ה"כתבה" באתרי החדשות, כתוכן ממומן. בשיחת טלפון עם נציג החברה נאמר לנו כך: "אנחנו מפרסמים את זה לא עם אחד הכתבים שלהם, אלא 'בשיתוף עם חברת החדשות הפרטית', או 'בשיתוף עם בנק הפועלים'… כשאומרים 'בשיתוף' זה שם קוד לכתבות ממומנות".

בהמשך השיחה סופר לנו על מגוון אתרי חדשות איתם עובדת החברה: "זו ארץ אינסוף האפשרויות. הכל יכול לקרות, אנחנו עובדים עם כולם". באתר החברה נכתב שהיא מפיצה את התוכן שלה בין היתר בעזרת: "מייל מעוצב ומגרה לצפייה בקישור כהודעה לתקשורת לכתבים".

ואכן, באתר החברה ניתן למצוא "כתבות" של החברה, שהתפרסמו בכלי התקשורת השונים. למשל, כתבה ב"ישראל היום" שעסקה בליגת הכדורגל של המרכזים הקהילתיים של עמידר, וכתבה בערוץ 12 עסקה בהשמדת קורנפלקס מזוהם של חברת "יונילוור".

מהצעת המחיר שקיבלנו מחברת החדשות הפרטית, עולה כי פרסום ה"כתבה" באתר וואלה יעלה חמשת אלפים שקלים נוספים.

• להצעת המחיר המלאה כפי שקיבלנו אותה מחברת החדשות הפרטית: לחצו כאן

"לפעמים לקוחות מבקשים מאיתנו 'אל תספרו שאנחנו ביקשנו את זה', שזה לא יראה כאילו הזמינו את הכתבה או החדשות"

משיחת טלפון עם נציג החברה עולה כי היא מפיצה את הכתבות גם כתוכן אותנטי באתרי החדשות ובטלוויזיה, ולא רק כתוכן ממומן. נציג החברה: "לפעמים לקוחות מבקשים מאיתנו 'אל תספרו שאנחנו ביקשנו את זה', שזה לא יראה כאילו הזמינו את הכתבה או החדשות".  כששאלנו האם החברה יכולה לעזור לפרסם "כתבה" שלה בתכנית בוקר, נאמר לנו: "זה בעיקר תלוי אם זה יעניין מישהו בתכנית הבוקר… אבל לא צריכה להיות איזושהי בעיה".

כתבה מאתר Ynet מוכיחה שאכן תוכן שיווקי של החברה מצליח להכנס כתוכן אמיתי לאתרי החדשות: בידיעה באתר מופיעה "כתבה" מצולמת של חברת החדשות הפרטית שמפרגנת לחברת חשמל על ציון 'שבוע האחריות החברתית'. הלוגו של Ynet מופיע לכל אורך ה"כתבה" של חברת החדשות, כך שהיא נראית כתוכן אותנטי. הקורא הממוצע לעולם לא יבין זאת: ניתן לגלות שמדובר בתוכן של חברת החדשות הפרטית, רק מפני שהכתבה הזו מופיעה באתר של חברת החדשות הפרטית.

מאות אלפי שקלים מהקופה הציבורית: משרדי הממשלה והחברות הממשלתיות קונים "כתבות" מפרגנות

חברת רפופורט מייצרת "כתבות" רבות עבור חברות ממשלתיות ומשרדים ממשלתיים, שתקציבם מגיע מהכיס שלנו.

מעבר על אתר חברת החדשות הפרטית וערוץ היוטיוב שלה מראה כי חברות ממשלתיות הן לקוח משמעותי. ניתן למשל למצוא באתר החברה 10 סרטונים על חברת "עמידר", 10 סרטונים עבור קופות חולים שונות, וכפי שניתן להסיק מהצעת המחיר שקיבלו מחברת החדשות הפרטית – מדובר בסרטונים שעלותם עלולה להגיע למאות אלפי שקלים, מהכיס שלנו. נבהיר שוב: אלו לא "כתבות", אלא תוכן שיווקי בתחפושת.

כך למשל כתבה אחת מתהדרת בכותרת: "תחקיר מיוחד – סוד השיפור במאזנים הכספיים של החברות הממשלתיות", ומפארת מנהלים בחברות ממשלתיות. נשמעים בכתבה משפטים כמו: "הנהלת חברת החשמל מצליחה לייצר נוסחה שמביאה אותה לרווחים כספיים שלא ידעה כבר שנים".

מבדיקה בתקציבים ממשלתיים עולה כי המשרד להגנת הסביבה ומשרד האוצר – גם הם השתמשו בשירותי החברה. רשות החברות הממשלתיות שבאוצר שילמה לחברה ב-2016 כ-11 אלף שקלים, עבור סיקור כנס כלכלי והפקת מבזק חדשות בעניינו. (נראה שמדובר בכנס "אלי הורוביץ"). המשרד להגנת הסביבה הפיק ב-2011 "תחקיר מיוחד" בנושא "פינוי אסבסט מהגליל המערבי". מצאנו גם סרטון של משרד הבריאות, אך הוא לפחות הכיל מידע לתועלת הציבור: הסרטון מסביר מה התהליך שעוברים חולים סיעודיים או תשושי נפש עד לכניסתם למסגרת אישפוזית.

ועד הכבאים קונה "תחקיר" כדי להכפיש את שמו של נציב הכבאות

גם ועדי עובדים משתמשים בשירותיה של חברת החדשות הפרטית כדי לקדם את מטרותיהם. באתר החברה ניתן למצוא "כתבות" שהופקו עבור ארגון העובדים הסוציאלים, הסתדרות המורים, ההסתדרות, ולשכת רואי החשבון.

בולט במיוחד ה"תחקיר" המושקע שהפיקה לאחרונה חברת החדשות הפרטית עבור ועד עובדי הכבאות: כתבה בסגנון "עובדה" או "המקור", בארבעה חלקים(!). התחקיר נרכש ע"י ועד העובדים כחלק ממלחמה המתנהלת בשנים האחרונות בין יו"ר הוועד אבי אנקורי, לבין נציב הכבאות דדי שמחי. בהתאם, התחקיר מאדיר את ועד העובדים, ושם דגש החשיבות שלו בארגון הכבאות, ומצד שני – מכפיש בכירים בכבאות.

מה שמדהים הוא ש"התחקיר" מציג תיקים שכבר נסגרו על ידי נציבות שירות המדינה. למשל, ב"תחקיר" שולבה הקלטה של נציב הכבאות דדי שמחי, בו הוא נשמע אומר כי במידה וכבאי הופך לא כשיר רפואית, "מפטרים אותו בלי כסף ויורים לו בראש".

• כתבנו כתבה נפרדת שעוסקת במחדלים ב"תחקיר" הכבאות של חברת החדשות הפרטית: קראו כאן

בדקנו. נציבות שירות המדינה חקרו את הנושא, וקיבלו את תמליל ההקלטה המלאה. מהחקירה עלה כי הדברים של שמחי הוצאו מהקשרם לחלוטין: מיד לאחר שאמר שמחי "מפטרים אותו בלי כסף יורים לו בראש" הוא המשיך ואמר: "תפסיקו לחשוב שכל דבר זה ישר פיטורים. תירגעו. מה נראה לכם, שאנחנו רוצים לדפוק אתכם? אני דואג לכם יותר מכולם, לא נגדכם".

התלונה נסגרה ביוני 2019, אך ההקלטה מופיעה ב"תחקיר" של חברת החדשות הפרטית שעלה ליוטיוב בספטמבר 2019.

ב"תחקיר" של חברת החדשות הפרטית מובאות גם עדויות להטרדה מינית של עובדת במערך הכבאות ע"י עובד אחר במערך. גם בנושא הזה הוגשה תלונה לנציבות שירות המדינה, שנחקרה ונסגרה מחוסר אשמה. נבהיר כי שקוף לא מתיימרת לשפוט את פרטי המקרה הספציפי בשום אופן, אך ראוי לציין כי בתחקיר של חברת החדשות הפרטית מוצגת תמונה חלקית: לא הוזכר כי התלונה נחקרה ונסגרה, למעשה כלל לא צוין כי הוגשה תלונה בנושא. לטענת ועד הכבאים העובדת הגישה לאחרונה ערעור על תוצאות החקירה.

נקודה מעניינת נוספת היא שוועד הכבאים רכש את סדרת הכתבות הזו  כתשובה לתחקיר "עובדה" על הכבאות, בו הוועד מצטייר כחסר אחריות ובריוני. היה מפליא לראות כי כחלק מהניסיון של ועד הכבאים לשפר את תדמיתו, ה"תחקיר" שרכש מנסה להפריך את הטענות שעלו בתחקיר העיתונאי האמיתי "בעובדה".

תגובות: פנינו לחברת החדשות ולויינט – שניהם בחרו שלא להגיב לכתבה זו. אולם חברת החדשות כן הגיבה לכתבה קודמת שפרסמנו ועסקה אך ורק בכבאות והם הוזכרו בה: "כמי שזכה בפרס מצוינות עיתונאית ע״ש גדעון לב ארי ז״ל (2003) על כתבת יומן שחשפה את היקף המחלות ומקרי המוות הרבים בקרב לוחמי האש וכיצד המדינה מפקירה אותם – יש בי מחויבות לציבור הכבאים שהיא הרבה ומעבר לכל התקשרות עסקית. הערכה שלי אליהם עצומה. לגופו של עניין – רפופורט חברת החדשות הפרטית נשכרה על ידי ארגון הכבאים הארצי להפקת סדרת סרטים תיעודיים שיחשפו לציבור הישראלי, לראשונה, כיצד מתנהל מערך הכבאות הארצי, בדגש על צמרת הארגון. לצוות ההפקה והתחקירנים שלנו הגיעו עדויות קשות, צילומים והקלטות שאין יותר מדרך אחת לפרש אותם וסיפורים מסמרי שיער מפיהם של לוחמות ולוחמי אש אשר התייצבו מול המצלמות שלנו, הפגינו אומץ רב, ושיתפו. כל הסרטים מביאים עדויות אמיתיות, אותנטיות – את כולם קיבלנו מהכבאים עצמם".

לדברי החברה, "מערך משפטי מקצועי בחן את הסרטים פריים אחר פריים, שוט אחר שוט ומשפט אחר משפט – כולם נמצאו נכונים, אמיתיים, אמינים ושדירים. רפופורט חברת החדשות הפרטית הינה החברה הראשונה בישראל והמובילה בארץ בכל הקשור להפקת סרטים המביאים את המסר של לקוחותיה בסגנון עיתונאי (והכל חייב להיות אמיתי!). ביום שבו עזבתי את עבודתי ככתב טלוויזיה בערוץ הראשון , החלטתי להקים חברה אשר, לראשונה, תאפשר גם לגופים וארגונים לספר את סיפורם מבלי להיות תלויים בכלי תקשורת זה או אחר – ולא כפרסומת, אלא כיצירה עיתונאית פרטית מעניינת ואפקטיבית. בדיוק כך נהגנו עם הכבאים היקרים – מהרגע שבו אומת החומר שנחשפנו אליו – חשנו שליחות להפיצו לציבור. אני וכל רפופורט חברת החדשות הפרטית גאים שעמדנו לצידם של לוחמי האש האמיצים וסייענו בידם להביא את סיפורם, גרסתם לכלל הציבור".

בונוס: מה זה חוק הפרסום הסמוי?

חוק שהוגש במטרה להילחם בתופעה בה גורמים מסחריים רוכשים בכסף כתבות קנויות מהתקשורת – ואלו מופיעות ללא סימון ראוי. כלומר לציבור אין שום דרך לדעת שהכתבה איננה עיתונאית אלא פרסומית. החוק ביקש להגביל את תופעת הפרסום הסמוי ("תוכן שיווקי") בתקשורת ולקדם כללים לסימון של תכנים ממומנים. החוק הוגש ב-2015 ע"י ינון מגל ומיקי רוזנטל (ובהמשך עם בצלאל סמוטריץ' ויואב קיש)  ונפל ב-2016.

את החוק הפילו חברי הליכוד, כולנו, הבית-היהודי, ש"ס, יהדות-התורה וישראל-ביתנו – ומהאופוזיציה הצביעו נגדו איציק שמולי, יואל חסון, חיליק בר ורויטל סויד.