בכלי השקיפות של פייסבוק ניתן להסתיר את זהות המשלם

שקיפות במודעות הפוליטיות בפייסבוק? המערכת שהושקה כהבטחה גדולה מתגלה עם חורים המאפשרים לחלק מהמפרסמים להסתיר את זהותם

| עידן בנימין, ניר בן-צבי |

בשבוע שעבר כתבנו כאן לראשונה על השקת המערכת של פייסבוק לניטור מודעות פוליטיות בישראל – צעד משמעותי, שהיה אמור להביא שקיפות לאחד מאפיקים המרכזיים להשפעה על תודעת הבוחרים. עשרה ימים חלפו, ולצערנו גילינו כי המערכת מאפשרת בפועל למפרסמים מסוימים להסתיר את זהותם.

מערכת Ad Archive מחייבת את כל עמוד שמקדם בתשלום פוסטים עם תוכן פוליטי ("Ads related to politics or issues of national importance", במילות החברה), לעבור הליך הרשמה מול פייסבוק, ולחשוף את הגורם המממן. מפרסמים פוליטיים שלא עברו הליך הרשמה – לא יוכלו לקדם בתשלום. והחלק המרגש: כל הפוסטים הפוליטיים מרוכזים באתר אחד. ניתן לערוך חיפושים, ואף לראות מעט נתונים על הכסף שהושקע בפרסום וקהל היעד (לכתבה וההסבר המלא).

עם זאת, ולצד השקיפות החיובית שהמערכת בהחלט מביאה עמה, מצאנו גם כמה תופעות שמטילות צל כבד על היעילות של הכלי החדש – בדגש על מפרסמים שהשלימו את תהליך האימות, אך הזיהוי שלהם (Disclaimer) אינו מעיד על הגורם האמיתי שמשלם על הפרסום. ונדגיש: הבעיה בדוגמאות שיובאו בהמשך אינה בהכרח במפרסמים (למרות שייתכן שלפחות חלקם מסתירים את זהותם בכוונה), אלא בפייסבוק עצמה – שהליך הזיהוי שהיא מציעה כנראה עדיין איננו שלם.

מפרסמים המזדהים בשם עמוד הפייסבוק, שאינו הארגון שמפעיל אותו

הליך האימות הנוכחי מאפשר לדפים לזהות עצמם כגורם מממן, גם כאשר אינם ישות משפטית. במצב הזה, הציבור נותר ללא יכולת לזהות מי משלם על המודעה. הנה דוגמא לכך:

  • מאחורי העמוד "תוכנית החירום להורדת יוקר המחייה" עומדת קואליציה של ארגונים ביניהם "ישראל 2050" (גילוי נאות: שקוף שיתפה פעולה בעבר עם הארגון). הארגונים החברים אינם מסתירים או מנסים להסתיר את הזיקה שלהם לעמוד, ואף עברו הליך אישור מול פייסבוק לפרסום מודעות. ועם זאת, הפרסומות מהדף חתומות בידי "קואליציית יוקר המחייה" (שהוא לא הגוף שמעביר את הכסף לפייסבוק בפועל, שהרי אין לו חשבון בנק עצמאי או כרטיס אשראי). נראה כי במקרה זה החיבור האמיתי פשוט לא נעשה בסופו של דבר במערכת של פייסבוק, למרות שכל הפרטים נחשפו במלואם.

מודעה בעמוד "תכנית החירום להורדת יוקר המחיה" הממומנת בידי "קואליציית יוקר המחייה"

מפרסמים המשלמים לפייסבוק דרך צד ג'

  • העמוד "זזים ימינה" מייצג תנועה הפועלת לעודד הצבעה באמצעות מערך פעילי שטח, במטרה להגדיל "בלפחות שני מנדטים את גוש הימין" (כדברי פוסט שפורסם בעמוד). מודעה שהעלה העמוד ב-31/3 מופיעה עם הכיתוב "שולם על-ידי מטה זזים ימינה". עם זאת, על-פי תחקיר של חיים לוינסון בהארץ, התנועה – המכריזה על עצמה א-מפלגתית – ממומנת למעשה במיליוני שקלים מתקציב הליכוד. אם זהו אכן המקרה, הרי שהתשלום למודעות בפייסבוק הגיע למעשה ממפלגה פוליטית ולא כפי שנכתב (תזכורת: ועדת הבחירות המרכזית אסרה תעמולה עקיפה ואנונימית ברשת).

מודעה בעמוד "זזים ימינה" הממומנת בידי "מטה זזים ימינה"

  • לעיתים קרובות, נעזרים הפוליטיקאים והמפלגות בשירותיהן של סוכנויות משנה מתמחות בהפעלת מערך הפרסום הדיגיטלי שלהם. זה דבר נורמלי ותקין. אבל במערכת Ad Archive, המצב הזה יוצר לעיתים עיוותים משונים. כך לדוגמא מודעה מטעם חבר כנסת מכהנת (שמה שמור במערכת בשל הקרבה לבחירות), שעלתה בעמוד הרשמי שלה, מופיעה עם זיהוי משלם של חברה בשם "boostpr". מהבדיקה שלנו נראה כי במקרה זה לא הייתה כל כוונה להסתיר בכוונה את זהות הגורם המממן – ואכן כל אחד יכול להבין מי עומד מאחורי המודעה שמגיעה כאמור מהעמוד הרשמי של הח"כית – אבל זו דוגמא לפרצה במערכת שיכולה לשמש גורמים זדוניים לשם הסתרת פעילות פוליטית (דמיינו שאותו מקרה היה מתרחש בעמוד פיקטיבי).

מפרסמים פוליטיים שאינם מזדהים בכלל

  • העמוד "Make Israel Great Again" (אודותיו כתבנו בהרחבה בכתבה קודמת) ממשיך לממן קידום של מודעות פוליטיות, ללא כל זיהוי של הגורם המשלם. נראה כי במרבית המקרים פייסבוק מסירה לבסוף את המודעות, אך אלה פשוט עולות מחדש בניסוח אחר.

מודעה פעילה עם תוכן פוליטי וללא זיהוי המממן בעמוד "Make Israel Great Agagin" – צולם ב-1/4/19

תגובות

מפייסבוק לא נמסרה תגובה נכון למועד פרסום הכתבה. התגובה תפורסם ברגע שתתקבל.

שתפו את הכתבה
2 תגובות
  1. דוד ברק
    דוד ברק says:

    כדאי רק להיות שקופים באמת ולהגיד שמאחורי תכנית החירום להורדת יוקר המחיה עומדת קואליציה של ארגונים ושזה מצוין בתוך דף הנחיתה ב״מי אנחנו״ מי הארגונים שעומדים מאחורי הקמפיין ושגם הדף נחיתה עצמו יוצא מהאתר של ישראל 2050. אם רוצים לעשות עבודה עיתונאית אמיתית ולא פופוליסטית, צריך לבחון אם עושים מאמצים להסתיר את הזהות או שלא, ולא רק אם ספציפית בכלי של פייסבוק כתוב כך או אחרת.

    הגב

השאירו תגובה

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *