תחקיר שקוף: כמה עולה לקנות כתבה ב- ynet?

בשבועות האחרונים ניהלנו משא ומתן עם בכיר במערך השיווק של קבוצת ידיעות אחרונות. היעד: קידום מועמד פיקטיבי לראשות עיריית ראשון לציון על-ידי רכישת כתבות באתרי האינטרנט של הקבוצה. מה תקבלו בעבור 15,000 ש"ח? המחירון המלא פה בפנים. וגם: מועמדים שכבר שילמו בכדי להבטיח שהמידע "העיתונאי" שתקראו עליהם יעוצב בדיוק לפי רצונם

| אסף נתיב, ניר בן-צבי |

אבי (שם בדוי) הוא תומך נלהב של "שקוף". הוא הסכים לבקשתנו לשמש מועמד קש לראשות עיריית ראשון לציון – במטרה להבין כיצד עובד תהליך רכישת פרסום סמוי בקבוצת האתרים ynet ו- mynet. בדקנו יחד איתו איזה תוכן מוצע למועמדים לרכישה לקראת הבחירות המקומיות בסוף החודש. אם דמיינתם כי מחלקת השיווק של קבוצת ידיעות אחרונות עוסקת רק במכירת מודעות לשטחי פרסום – חשבו שוב.

בעשור האחרון, לאור מצבם הכלכלי הרעוע של גופי התקשורת והצניחה בהכנסות מפרסום מסורתי, פורח בכלי התקשורת מקור הכנסה חדש: ערבוב בין פרסום לתוכן עיתונאי. תעשייה זו ידועה בשמות "פרסום סמוי" או "תוכן שיווקי". מדובר בתופעה רחבת היקף, הנוגעת כמעט לכל כלי התקשורת בישראל – החל מעיתונות מודפסת, דרך אתרי אינטרנט וכלה בערוצי טלוויזיה. הפרסום הסמוי משווק למגזר הפרטי, למגזר הציבורי וגם לדמויות וגופים פוליטיים.

לפי כללי האתיקה של מועצת העיתונות, כתבות תוכן שיווקי אמורות להופיע עם גילוי נאות ברור, באופן שיבהיר לקוראים ולצופים כי המקור לידיעה אינו עיתונאי, אלא פרסומי. קרי, מישהו שילם עליו. לא מעט כלי תקשורת לא מקפידים על כך (דוגמא בהמשך). וגם אם הכתבה מסומנת – זה בעייתי. ממחקר שביצעה חברת "יפעת מחקרי מדיה" עלה כי תוכן שיווקי נקלט אצל מרבית האנשים כעיתונות לכל דבר ועניין: "אי-יכולת זיהוי של הקוראים את הכתבות השיווקיות כקנויות, גם כאשר ישנו סימון מפורש לשיתוף פעולה עם גוף מסחרי או אחר" (למחקר המלא).

המועמד שלנו בראשון לציון

הסיפור מתחיל לפני כמה חודשים, אז פנו אלינו מספר מתמודדים בבחירות המקומיות וסיפרו כי קיבלו הצעות לרכישת פרסום סמוי ב- ynet. פנינו לאיש הקשר בכדי להבין כמה עולה לרכוש פרסום סמוי ואילו אפשרויות שיווקיות עומדות לפנינו. על מנת לקבל הצעת מחיר נדרשנו להציג מועמד אמיתי – לשם כך, נעזרנו בתומך שהסכים לשמש מועמד קש לראשות עיריית ראשון לציון: בנינו עבורו אתר אינטרנט עתיר בסיסמאות שחוקות – והצגנו עצמנו כמנהלי המטה של אותו מועמד.

בדיקה פשוטה בגוגל הייתה מעלה שהמועמד שלנו פיקטיבי ובכלל לא מראשון לציון, אך זה לא עניין את אנשי ynet. ההצעה הראשונית שקיבלנו כללה שתי אפשרויות לכתבות וידאו בהפקת צוות מטעם קבוצת ידיעות תקשורת: בעבור 15,000 שקלים, אייטם שכולל סיור שטח וצילום המועמד ברחבי העיר, ובעבור 12,000 שקלים ראיון באולפן. החבילה כוללת את כתיבת התסריטים, הפקה, צילום וכמובן קידום של התוצר הסופי בכל הפלטפורומות – אתר ynet\mynet, האפליקציות הרלוונטיות וגם הפצה ברשתות חברתיות.

כמו כן, הובטח לנו כי דבר לא יתפרסם ללא אישור מקדים שלנו. מדובר בעצם בפרסום תעמולה, במקום חדשות – הפרה של כללי העיתונות הבסיסיים ביותר ובגידה בקוראים המצפים לדיווח נקי. האזינו לעיקרי השיחה:

בשלב זה תיארנו לנציג המכירות שהמועמד שלנו טרם החליט סופית להתמודד, ועל כן ביקשנו לקבל הצעת מחיר למסלולי פרסום זולים יותר. בתגובה סיפר הנציג כי "יש לנו מלא כלים – מכתבות פרסומיות, באנרים, מעברים בסלולרי. הכל תלוי מה רוצים, מה התקציבים ומה המטרות". הנציג ניסה לשכנע אותנו לקנות שטחי פרסום מפני שרוב המתמודדים עושים זאת, ואף נקב בשמותיהם של מתחרים בבחירות לראשות עיריית ראשון לציון (דב צור, דורון אוזן ורז קינסטליך) ככאלה שכבר רכשו תוכן ממומן.

התכתבות ווטסאפ עם נציג ynet

כמה מועמדים שכבר רכשו פרסום סמוי – ומי היא הילה ירושלמי?

עם קצה החוט שקיבלנו מהנציג – חיפוש פשוט הביא אותנו אל התוכן שיווקי של המועמדים הנ"ל מראשל"צ: כך לדוגמא רכש דורון אוזן כתבה ב- ynet שפורסת את משנתו לעיר. בשורת הקרדיט של הכתבה אמנם נכתב "מוגש מטעם דורון אוזן", אך הטקסט עצמו כתוב בגוף שלישי ככתבה עיתונאית לכל דבר (לדוגמא: "על אף גילו הצעיר, אוזן בן ה-44 הוא בעל ניסיון ציבורי של למעלה מ- 20 שנה. הוא מכיר היטב את השטח, כיהן במשך עשור כמחזיק תיק הצעירים והנוער בעיריית ראשל"צ, שימש כמשנה לראש העיר במשך 5 שנים") ונחתם בלינק ישירות לחוברת הבחירות של המועמד.

המשיכה של פוליטיקאים לתוכן שיווקי מסוג זה, המנוסח ככתבה עיתונאית, רבה בדיוק בגלל זה – כי מרבית הקוראים כלל לא ישימו לב לגילוי הנאות.

כתבת תוכן שיווקי של דורון אוזן – קוסמות לפוליטיקאים

את הפרסום הסמוי שרכש המועמד רז קינסטליך היה מעט יותר קשה למצוא: כתבה הנושאת את הכותרת "ראשון רוצה שינוי" עוסקת אך ורק בקינסטליך ומפרגנת לו בצורה בוטה (ציטוט נבחר: "יש תחושה שהציבור דורש משהו חדש, אומר קינסטליך, ופורט במצעו תכנית סדורה הנשענת על ערכים של מצוינות בהיבט החינוכי ובהיבט שיתוף ציבור והשקיפות שלטונית") – אך במקור הופיעה כ"מוגשת מטעם" אישה בשם הילה ירושלמי, בעלת עסק לכתיבת תוכן שיווקי בתשלום. שעות בודדות לאחר שפנינו הן לקינסטליך והן לירושלמי בניסיון להבין מדוע במשך למעלה מחודש הופיעה כתבה פרסומית של קינסטליך ב- ynet תחת חתימת אדם אחר – עודכנה הכתבה באתר לגילוי הנאות האמיתי.

כתבה מטעם המועמד קינסטליך – לפי ואחרי תיקון הקרדיט

עופר ברקוביץ' מועמד לראשות עיריית ירושלים מטעם סיעת "התעוררות", שילם עבור ראיון וידאו – שהמעטפת שלו עיתונאית אך התוכן שלו פרסומי לחלוטין – שהתקיים באולפני ynet. את הראיון עם ברקוביץ', שכולו הרמות להנחתה ופרגון משתפך ("הוא אחראי לשתי מהפכות עיקריות בעיר בשנים האחרונות"), ערכה נעם קסל, שכתבה בעבר גם במערכת העיתונאית של ynet.

בהתאם להצעות המחיר שקיבלנו, ניתן להעריך כי בעבור סרטון בודד מסוג זה הושקעו כ- 12,000 ש"ח. בכתבה באתר שבתוכה קודם הסרטון הופיע גילוי נאות קטנטן בשורת הקרדיט ("התוכן מוגש מטעם סיעת התעוררות") – אך בסרטון שהועלה לערוץ היוטיוב של ynet, כבר שכחו לשים את הגילוי הנאות.

ראיון פרסומי בלי גילוי נאות

"נותנים פתרון הוליסטי" – איך האיחוד של קבוצת ידיעות מקל על הכנסת פרסום סמוי

בשיחה מוקדמת עם נציג המכירות (ראו הקלטה לעיל), הוא ציין שכל הגופים של קבוצת ידיעות אחרונות – ynet, mynet, xnet וכן העיתון המודפס עצמו – התאחדו למערכת אחת שיושבת בראשון לציון. האיחוד מתבטא לא רק בעבודה העיתונאית, אלא גם בתוכן השיווקי – האתרים השונים עובדים יחד ליצירת קמפיינים משולבים לקראת הבחירות המקומיות: פרינט, דיגיטל ורשתות חברתיות.

ידיעות אחרונות, ynet ותוכן שיווקי - קצת רקע

תופעת התוכן השיווקי בקבוצת ידיעות אחרונות איננה חדשה. חברינו מהעין השביעית כתבו על כך רבות כבר החל משנת 2013, וכך גם עשינו אנחנו בשקוף ובכלי תקשורת נוספים. להלן כמה דוגמאות:

הנציג תיאר את הפילוח שמתאפשר בקידום כתבות התוכן השיווקי לפי גיל ועיר: "הרבה חבר'ה לוקחים 3-5 ימים לפני הבחירות, ואז הם סוגרים שכל פעם שייכנסו לאפליקציה מבת-ים או ראשון לציון, אז אנשים יקבלו את המודעה של המועמד עצמו, עם תמונה. יכירו את המועמד".

על מודעות מסוג זה, בעלות 3,000 שקל, טען הנציג כי ייכתב שמדובר בתוכן פרסומי שהוכן בשיתוף המועמד. כזכור – מחקרים מראים כי הרוב מתקשים להבחין בין תוכן שיווקי לבין כתבה עיתונאית – ועל כן השפעה של פרסומות כאלה על הבחירות יכולה להיות משמעותית, במיוחד לאור אחוזי ההצבעה הנמוכים יחסית ברשויות המקומיות.

הצעת מחיר לפרסום סמוי שנשלחה לתחקירן שקוף

חבילה נוספת שהוצעה, תמורת 5,000 שקלים, הייתה משמעותית יותר: מרגע הרכישה ועד הבחירות מבטיחים לנו להעלות אייטם עם "סרטון קצר בתוך כתבה ב- mynet, במדור הבחירות, בפייסבוק, כולל קידום במובייל – מהיום שנסגר ועד הבחירות. זה מה שאנשים לוקחים בדרך כלל".

פגיעה בחופש העיתונות ובדמוקרטיה

מדד חופש העיתונות של ארגון Freedom House לשנת 2017 דירג את ישראל במקום ה- 65 בעולם וסיווג את העיתונות פה אצלנו כ"חופשית למחצה". אף מדינה שהיינו רוצים להידמות לה איננה חולקת את הדירוג הזה איתנו. הדירוג הישראלי נפגע באופן משמעותי בשל מכירת פרסום סמוי, בעיקר בידי קבוצת ידיעות אחרונות. כך נכתב בדו"ח על ynet:

The most-viewed news website in Israel, Ynet, is also the site that contains the most native advertising, and commercial firms even fund some of its journalists’ salaries directly.

גם אם אתם מתחלחלים מהמחשבה על הטלת רגולציה בכדי למנוע או לצמצם את תופעת הפרסום הסמוי – יש לקחת בחשבון את ההשפעה של התופעה על מהות הדמוקרטיה. התוכן השיווקי מסייע לבעלי ממון להציג לציבור תמונה חלקית, מעוות את הסיכויים השווים של כולם להיבחר והופך את התקשורת למכשיר להטמעת נרטיבים ממומנים.

למה הממשלה סירבה לאשר חוק לסימון תוכן שיווקי?

בקיץ 2015, שני חברי כנסת שהם גם עיתונאים לשעבר – מיקי רוזנטל וינון מגל – הגישו הצעת חוק שמטרתה לחייב שקיפות וסימון ברור של פרסום סמוי. תומך מפתיע (או שלא) בחוק, היה ראש הממשלה בנימין נתניהו, שלפי הארץ קיווה כך להחליש את כוחו של ידיעות אחרונות (לישראל היום כיסים עמוקים עד מאוד, ולכן זקוקים פחות ל"השלמת הכנסה". אלא שח"כים דוגמת יעקב ליצמן (המקושר לעיתון "המודיע") נבהלו. 

ההצעה עלתה להצבעה טרומית בכנסת ושם נדחתה ברוב גדול – שכלל את חברי הכנסת החרדים (המקושרים לעיתונים) וכן ח"כים הזוכים בסיקור חיובי מידיעות אחרונות.

התעשייה הזו פוגעת באופן ישיר בהליכים הדמוקרטיים, בעקרונות עיתונאיים של אובייקטיביות, שקיפות (הנה מחקר בנושא שסיכמנו) וחוסר משוא פנים וכמובן – בכל אחד ואחת מאיתנו.

חרף הפיתוי בשתילת כתבה מפרגנת ב- ynet בעבור מועמד שכלל איננו קיים – לבסוף החלטנו להסתפק ברשימת הדוגמאות הקיימת – שהיא רחבה ומבהילה גם כך – ולהינמע מביצוע הוצאה משמעותית של כספי המו"לים שלנו (כ- 1500 איש ואישה נכון לכתיבת שורות אלה).

אז מה אפשר לעשות?

  1. קודם כל – להיות מודעים. לקרוא באופן ביקורתי חדשות ולהכיר בכך שחלק לא מבוטל מהתוכן בו אתם נתקלים באתרי החדשות המרכזיים ממומן או מקודם – על ידי בעלי אינטרסים פוליטיים או כלכליים.
  2. לקרוא כלי תקשורת עצמאיים – למשל העין השביעיתהמקום הכי חם בגיהנוםשקוף – כדי לקבל תקשורת נקייה מאינטרסים עלומים ומחוסר בגילוי נאות.
  3. לדבר עם נבחרי הציבור שלכם על הנושא, וכך לקדם את סוגיית הפרסום הסמוי גבוה ככל הניתן בסדר העדיפויות של הנושאים שעל שולחנם ומחכים לטיפול.

*

תגובות

מאתר ynet נמסר:

  • ב-ynet לא עולות חבילות תוכן שיווקי של מועמדים בבחירות, וכאלה לא מופקות בידי אנשי המערכת שלו. במידה שעולים בפלטפורמות הקבוצה חומרים מטעם המועמדים, אלה מקודמים באמצעים פרסומיים בלבד ועולים כמודעה עם גילוי נאות. גוף ההפקה Y Production משתמש באולפן ynet להפקות חוץ (כולל במקרה זה עבור אתר המקומונים "מיינט") אך אין לכך כל קשר לאתר ynet והמערכת שלו.

מטעם עופר ברקוביץ' נמסר:

  • ראיון וכתבת הוידאו בערוץ ynet אכן הייתה כחלק מתוכן שיווקי והדבר הודגש בבירור בפרסום הכתבה.

מטעם דורון אוזן נמסר:

  • הסרטון של אוזן בזירת הבחירות המקומית הופק ללא תשלום. נאמר לנו כי אפשר להגיע להצטלם חינם אבל שאסור לקדם את הסרטון אישית ואם רוצים לקדם את זה בויינט או מיינט צריך לשלם (עוד על "זירת הבחירות" – בכתבת המשך, א"נ).
  • לא הועברה התייחסות לכתבת התוכן השיווקי שנרכשה בידי אוזן.

מטעם רז קינסטליך נמסר:

  • רכשנו חבילת פרסום הכוללת בין היתר כתבה פרסומית המסומנת ועומדת בכל הפרמטרים החוקיים והאתיים.

הילה ירושלמי בחרה שלא להעביר תגובה.

0 תגובות

השאירו תגובה

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

כתיבת תגובה